Fogyasztói pszichológia teljes útmutató

az Fogyasztói pszichológia tanulmányozzák, hogy az emberek hogyan döntenek arról, hogy mit vásárolnak, igényelnek, vagy mit keresnek egy termék, szolgáltatás vagy márka körül. Mindez létfontosságú a vállalatok számára, mivel ezek a változók irányítják piaci stratégiáikat.

Röviden, a fogyasztói pszichológia azt a tanulmányt vizsgálja, hogy az emberek hogyan döntenek arról, hogy mit vásárolnak, amire szükségük van, mit akarnak, vagy hogyan működnek egy termék, szolgáltatás vagy márka körül.. 

Egy példa, amely megmutatja a fogyasztói pszichológia által igényelt elemzés hatókörét, megtalálható a gluténmentes termékekben, amelyek Spanyolországban a csúcsot találták olyan vállalatokban, mint a Mercadona, vagy a közelmúltban a szupermarketek napja.

Ezek a cégek, amelyeket épp most neveztek, a megfelelő eszközöket használták arra, hogy szükségletet találjanak a lakosság élelmiszer-szokásainak figyelemmel kísérésével, és így kitöltsenek egy hiányt a piacon, ami különbséget jelent, amit más vállalatok nem figyeltek meg.

A fogyasztó megértésének három tényezője

Három alapvető tényezőt kell figyelembe venni a fogyasztói magatartás megértéséhez: viselkedési és kognitív változók, személyes változók és társadalmi változók. Nézzük meg közelebbről mindegyiküket:

. A kognitív és viselkedési tényezők Mindenekelőtt arra utalnak, hogy az emberek hogyan dolgozzák fel napról napra az információkat, és hogyan viselkedünk körülötte; vagyis vásárolunk egy bizonyos terméket, mert a márka szlogenje elkapja a figyelmet? Ez a szlogen arra ösztönöz bennünket, hogy megvegyük??

Figyelembe kell vennünk a nemek közötti különbségeket is, mivel a férfiaknak és a nőknek mindegyiküknek van módja az ingerek észlelésére és odafigyelésére; például a szín feldolgozásakor. Mindazonáltal ebben a tekintetben még mindig viták merülnek fel, és nem teljesen világos (Barbur, 2008); Nyilvánvaló, hogy ennek ellenére a férfiaknak szánt termékek bizonyos módon vannak, míg a női közönségnek szánt termékek egy másik.

. A személyes tényezők, A Pszichológia egyéni különbségekben is szerepelnek, azok, amelyek azt teszik, hogy minden ember, életkora, neme, kultúrája vagy származási helye ellenére egy bizonyos terméket, és nem egy másikat; azaz a személyes tényezők azok, amelyeket személyiségünk irányít.

Például, a videojátékok fanatikusa nem bánja, hogy hatalmas mennyiségű pénzt költ a hobbikra, míg egy másik személy, akit teljesen nem érdekel, nem veszi figyelembe a fizetésük legalább egy részét, és úgy dönt, hogy ezt a pénzt másoknak szenteli. gyárt.

Természetesen az életkor változó, amely figyelembe veszi a fogyasztói magatartás tanulmányozását; Azonban hány idős ember, mint például a képregény világ, hagyományosan a fiatalabb generációk számára fenntartott? Ezért az életkor, a nem vagy a származási kultúra elemzése hibákat okozhat.

. A társadalmi tényezők Kritikusak a fogyasztói magatartás megértésében, különösen azon információs korban, amikor elmerülünk és a szociális hálózatok teljes forrásban vannak. A személy társadalmi befolyása természetesen Instagram-felhasználó lehet, de a család tagja is lehet.

Ez lehet egy referenciacsoport az egyén számára (az úgynevezett outgroup), amellyel azonosítani vagy tükrözni akar. Hasonlóképpen, az is lehet, hogy társadalmi osztályba sorolható mindazzal, amire az utal: az említett osztály jövedelme, az életszínvonal, az emberek esztétikája, az oktatási szint stb..

Mint látható, a társadalmi tényezők nagyon változatosak, és gyakran a marketingstratégia kidolgozása során a legnehezebb elemezni. Mindazonáltal nagyon fontos, hogy ezeket figyelembe vegyék, különösen amikor olyan hirdetést állítanak elő, amelyben például a híresség a mai napig a főszereplőként jelenik meg.

Ezen a kategórián belül a kulturális tényezőket is magában foglalhatjuk, mivel a kultúra nem szűnik meg társadalmi szinten befolyást. A kulturális tényezők különösen érdekesek a vállalatok számára, különösen a termékek bizonyos piacokra való adaptálásával vagy a marketing stratégiák nemzetközi szintű tervezésével..

Például, ha egy amerikai terméket szeretnénk a spanyol népességhez adaptálni, akkor figyelembe kell vennünk a Hofstede kulturális modelljét, amely a pontszámok (egyéniség-kollektivitás, férfiasság, nőiesség, bizonytalanság-bizonytalanság, stb.) Alapján határozza meg. milyen szempontok különböznek egymástól egy kultúrától.

A Hofstede kulturális modellje a Marketing szakemberek közül az egyik leggyakrabban használt, és különös érdeklődéssel bír az árak különböző piacokra való kiigazításával, hirdetések készítésével, a lakosság szegmentálásával vagy a szektor irányításával a termékünk irányításával.

Ezt az esetet figyelembe véve, tekintettel arra, hogy az egyesült államok az individualizmusban nagyon magasak (az emberek nem rendelkeznek nagy családi értelemben), és Spanyolország többnyire a család körül strukturált társadalom, ha Amerikából szeretne reklámot készíteni Spanyolország legjobb módja a családi értékeket népszerűsítő üzenetek felvétele.

A vevő döntéshozatali folyamata

Azt mondhatjuk, hogy a megvásárolt termék csak a jéghegy csúcsa, egy összetett kognitív döntéshozatali folyamat, amely az agyunkban történt, és hogy naponta ritkán figyelünk. Mindazonáltal ezeknek a belső reakcióknak a kezelése mindennapos felelősségteljesebb és tudatosabb fogyasztókat eredményezhet.

Az Engel, a Blackwell és a Kollat ​​kutatócsoportja 1968-ban kifejlesztett egy modellt, amely napjainkig még mindig a legsikeresebbnek tekinthető, amikor a vásárlók viselkedését magyarázza. Amikor erről a modellről beszélünk, azt egy ciklusnak kell elképzelnünk, amelyben az utolsó lépés egy visszacsatolási mechanizmuson keresztül helyezi el az elsőt..

Ez azt jelenti, hogy elemezzük, miért fogyasztjuk azt, amit fogyasztunk:

1. A szükséglet állapota és elismerése

Itt beszélünk arról a pillanattól, amikor rájövünk, hogy szükségünk van valamire, ami nincs, és hogy ez a szükségszerűség („mi az éhség, üres gyomrom”) eltér az ideális állapotunktól („sokkal jobb lenne, ha pizzát kérek cím ").

Az a tény azonban, hogy szükségünk van valamire (vagy érdekesebben, hogy szükségünk van), nem kell biztonságos vásárlást végezni. A termék árát, vagy a beszerzés egyszerűségét vagy a könnyű beszerzését a fogyasztónak elfogadhatónak kell tekinteni, olyan szubjektív skálán, amelyet az adott igénynek tulajdonít (ez élet vagy halál kérdése? Egyszerűen szeszély?)

Például, ha azt szeretnénk, hogy egy kőműves megváltoztassa a házunk emeletét egy másik szépebbé (helyzet vagy ideális állapot), de a megadott költségvetés nagyon magas (a szolgáltatáshoz vagy a termékhez való hozzáférés nem elérhető), a helyzetet elfogadhatatlannak fogjuk látni és választjuk azért, mert ott maradtunk. Ebben az esetben a szükséglet nem a vásárlást jelenti.

Az a tény, hogy felismerjük, hogy szükségünk van valamire, különféle okokból eredhet. A jól ismert besorolás Maslow szükségleteinek piramisa, amely az alapvető fiziológiai szükségleteken alapul, hogy a csúcstalálkozóra emelkedjen, ahol az emberi lény önmegvalósítása található..

2- Információ keresése

Miután meghatároztuk a szükségletet, itt az ideje, hogy megoldást találjunk erre a "rossz közérzet" állapotára, amelyet ez a hiány generál. A keresendő információk arányosak lesznek az általunk nyújtott szükségletek fontosságával (például egy új számítógép megvásárlásához sokkal szelektívebb és összetettebb döntéshozatali folyamatra van szükség, mint a pizzák rendezése otthon).

Az is lehetséges, hogy kihagyjuk ezt a második lépést a folyamatban: például, ha az azonosított szükséglet szomjas, ritkán spekulálunk arra, hogy melyik vízjel a legmegfelelőbb ahhoz, hogy hiányozzunk.

Az a vélemény, hogy szükségünk van a termék alakítására, mind belső tényezőket (a fogyasztó emlékét, másrészt a korábban megvásárolt termékekkel való kapcsolatát), mind pedig a külső (a weben, magazinokban, szájról szavakkal kapcsolatos információkat) tartalmazza..

3. Az alternatívák értékelése

Amikor összegyűjtöttük az információkat a fejünkben, értékeljük az általunk bemutatott különböző vásárlási opciókat, és úgy döntünk, hogy melyik a legjobban megfelel az igényeinknek (természetesen a zsebünkre is).

Minden személynek megvan a kritériuma, és mindegyiknek nagyobb súlya van bizonyos jellemzőknek, mint másoknak. Például vannak olyanok, akik inkább egy bizonyos márka presztízsét részesítik előnyben a termék szép kialakítása helyett, vagy vannak olyanok, akik a tökéletes befejezést választják, mint a "extrák" esetében, amelyeket a termék bemutathat, mint egy autó esetében..

4- A végső döntés

Azt mondhatjuk, hogy ez a fázis az igazság órája, abban az értelemben, hogy gondolataink és viselkedésünk a termék végleges megvásárlásának céljára irányul. Természetesen ezt a döntést a fent leírt fázisok alapján fogják meghozni, és azokat olyan tényezők befolyásolhatják, mint például a boltok tapasztalata vagy a jó visszatérési politika..

Az utóbbi időben az intézmények és az észrevétlen részletek (a légfrissítő, a hőmérséklet vagy a megvilágítás) esztétikája sokkal többet vesz igénybe. Ez az, amit mindennapi életünkben ellenőrizni tudunk, és hogy mindannyian észrevettük a Stradivarius üzletek jellegzetes szagát..

Azok a kezelések, amelyeket a szállítók a nyilvánosság számára nyújtanak, a szóban forgó áruház falainak színei vagy a készpénzsorban lévő sorok sebessége nagyon fontos kérdések, amikor a létesítmény jó memóriát hagy nekünk emlékszem, hogy a jövőben kétségtelenül felidézik.

Nem feledkezhetünk meg arról sem, hogy a negatív ingerek sokkal pozitívabbak minket, mint a pozitívak, és hogy egy létesítményben tapasztalható rossz tapasztalat elegendő ahhoz, hogy soha többé ne lépjünk rá..

5- A vásárlás utáni viselkedés

Bár az előző szakasz volt a folyamat utolsó lépése, ez a döntő, és ez az, ahol elégedettek vagyunk az általunk megszerzett vagy csalódott termékkel, ami megismétli vagy nem..

A vásárlás után elvégzett értékelés vagy értékelés nagyon fontos következményekkel jár a vállalatok számára, mert lojalitást teremt az ügyfél részéről, amit bármely vállalat kíván..

Természetesen az interneten keresztül a mi kezünkben nem tudjuk alábecsülni egy dühös, szomorú vagy csalódott ügyfelet egy bizonyos márkával és az utóbbi hatalmával, hogy megrongálja..

Erre példa van a TripAdvisor-ban, ahol negatívan értékelhetjük azt az éttermet, ahová éppen elmentünk, és a többi potenciális ügyfelet arra gondoltuk, hogy a lábát vagy nem az adott létesítményben gondolják..

Összefoglalva, és ahogyan korábban említettük, ennek a folyamatnak a tudatában a fogyasztók sokkal felelősségteljesebbé válhatnak, valamint elkerülhetjük az impulzív viselkedést a vásárlások felé, vagy hagyhatjuk, hogy a cég szlogenje elhúzza magát anélkül, hogy korábban elemeznénk, ha valóban szükségünk van rá ez a termék, vagy pusztán a caprice.

Ily módon többet kapunk vásárlásainkból, és elkerüljük a bűntudat érzését, amely néha megtámad bennünket, amikor észleljük, hogy szükségtelenül vásárolunk vagy töltünk egy bizonyos termékre egy bizonyos terméket.